致母婴代理商的一封信:价值、战略、模式与竞争力

来源: | 发布时间:2020-09-11 22:55

  渠道扁平化,但再扁平都不会抹灭中间商的价值和作用,中间商的价值和作用在哪儿?新时期,母婴代理商是否存在?是否需要新的变化?且看本文关于母婴代理商价值、战略、模式与竞争力的说明,关于产品、资金、团队、渠道的强调。

 

  母婴代理商你很难受,我知道但我期待你活下去活得更好因为市场给你留足了空间!你在母婴行业蓬勃发展的大潮中把握了行业的机遇,因为产品/渠道/资金/团队而存在和发展的。

  现在大的品牌向你施压、狼子野心,小的品牌风雨飘摇、不知存亡;大的门店规模经营、欠款、账期,小的门店生意萎缩,下滑、滞销;代理公司不少,门槛不高、人才匮乏。发展瓶颈如何摘掉?

  也许你正处在发展与停滞前进与后退挣钱与投钱中挣扎,或许,你可能沉溺于线上与线下的博弈游戏。或许,你拥有自己运营品牌的梦想,或许,你受到了唱衰之声的诅咒

  因此,我希望提醒你思考:

  一、你存在的价值是什么?

  没有价值就没必要存在。那母婴代理商的价值是什么呢?

  简而言之,就是品牌到消费者手中的桥梁,是链接品牌商与门店的桥梁。但是很明显,品牌商也可以与门店、甚至与消费者直接连接,这就是渠道的扁平化,吓傻了不知多少代理商。但是为什么扁平化到现在,母婴代理商仍然存在?为什么唱衰之声不绝于耳,母婴代理商却仍有愈战愈勇者?这里面涉及到一个价值的问题。

  母婴代理商只有在品牌商和门店中间找到价值,或延伸出价值,才有存在的必要,比如资金价值、服务价值、产品价值、渠道价值、配送价值、物流价值、团队价值等。

  对于品牌商:代理商应该更加熟悉所辖局部市场(省级、地市级、县乡级等),更有利于品牌的快速覆盖;团队更加成熟,数人、数十人、甚至数百人;有利于品牌的营销执行;资金实力雄厚,有利于资金的回笼;有利于产品的配送及有效抵达门店及消费者等;这是一个相对价值,可以残忍地理解为:

  你与品牌商相比,若缺少价值,那你就会被忽视;

  而你如果具备价值,你的价值就会被体现,当然遇到不长眼的品牌,你还是会有被忽视的风险。

  对于门店:熟悉行业政策,把握发展方向,代理合适产品,降低经营风险;具有服务能力,适合快速发展,降低资金压力、获取利润需求、具备生意感情。与其他代理商或品牌商相比,你缺少价值,自然就会被淘汰。

  当有一天,你在品牌上没有优势,团队上没有服务能力,资金上没有延续性,战略上没有前瞻性,人云亦云,你的价值自然就没有了。

  或者,当品牌商或门店发生变革时,代理商的价值也可能没有了,这个就需要母婴代理商寻求存在感,价值感,自我变革。

  这个是母婴代理商需要深刻认识的,想好自身的价值是什么?这是第一位的,至于其他,即使代理商有价值,也可能存在风险,这个是与品牌商及门店博弈的过程。

  可以说,未来一定存在母婴代理商,但一定是具备那个时候价值的代理商,与现在的代理商相比,属于已经进化过的了。

  

  你的战略是什么?

  有的母婴代理商战略远大,向上游发展、向下游延展、向中游拓展,整合上中下游,通过独立投资、交叉持股、联盟等方式强化影响力,甚或有代理商直接开店等。我们姑且不论这些战略的理论上正确与否、实践上是否可行,要强调的是,人的精力和能力总是有限的,精力分散就可能财力分流,财力分流就可能力不从心,伴随着的是业绩下滑,生意受损等。

  目前的、传统的母婴代理商已不再是趋势的宠儿,母婴代理商应该寻求新的变革,那么母婴代理商的战略应该是什么呢?

  首先要说的是:

  “活下来!”

  很简单的三个字,真能读懂就不错了!

  这应该成为中小母婴代理商最大的战略,大型母婴代理商的基本战略。

  你不管用什么方法,不管运营什么产品,调整什么模式,有多大的目标,你的前提是活下来。

  在母婴行业,规模在两三千万的代理公司多数会经营食品,甚至是奶粉,是经营刚性需求的标品的,在目前大势下,产品要死掉是很容易的,而五六千万、甚或过亿的代理公司,受损于其中的部分单品,受损于政策,也不是太大的难事,人人都该谨慎,不管如何变化,活下来才是最根本的。

  其次要说的是:

  对于中小母婴代理商:需要占据更多的有利渠道、在渠道选择上融入主流;打造更优质的团队,在团队能力上不断强化;组合优秀的产品结构,具备抗风险能力;开展多种合作和联盟;在发展上,考虑整体的服务能力与盈利能力的平衡,要盈利、更要可持续性。当然做一锤子买卖,抓个短平快的代理商,另当别论。

  对于中大型母婴代理商:做好战略聚焦,打造核心单品,具备产品梯队,成熟品牌+发展品牌+潜力品牌组合,以服务能力提升为导向,打造营销管理团队和后勤团队,整合上下游资源,多元化运作市场,接受优质品牌商配送服务的要求,也拓展高毛利产品的市场,在渠道上不断下沉,由省至地市、至县乡,团队由大区、至地市、至县乡,精耕细作是中大型母婴代理商的趋势,否则如何满足厂家不断增长的要求?如何与强者共舞?

 

  你的商业模式是什么?

  商业模式这个词既简单又复杂,还是简化为“你靠什么持续盈利?”,你的营销4P(产品、价格、渠道、促销)如何决策?你选择高毛利高费用操作,还是低毛利低费用操作,还是合理的毛利合理的费用操作?

  鉴于目前渠道、产品的多样性,母婴代理商的盈利方式、生存方式是多样的。

  在产品选择上:知名、低毛利的+不知名、高毛利的+知名度适中、毛利适中的+其他,单品类多品牌组合?还是多品类?你更加专长于哪些品类、哪些产品?这个选择是多样性的,如何抉择?

  在价格与渠道上:如何平衡供价折扣、服务质量、销量高低?

  低折扣:换来快速的资金回笼、现款结算、无滞销等责任、对运营能力强求低,适合很多小店,或老板掌控力强的中型店

  高折扣:资金回笼慢、现款或有部分账期,售后责任大,对运营能力要求高,适合平台化的大店或中型店;

  合理供价:介入高折扣和低折扣之间,涉及到资金回笼、售后责任、运营能力等问题,适合几乎所有门店,看团队能力。

  这里盈利模式确定后,核心在于团队的能力,对模式的坚守与创新等,很多代理商是在模式不清晰中死亡的。不管哪种模式,都不可能不考虑盈利,没有利润的代理商是不能合作的。

  

  你的核心竞争力是什么?

  你还要思考,你的核心竞争力是什么?是你的商业模式,还是你的产品,还是你的团队,还是你的渠道,还是你的资金,甚或是综合体?

  模式是可以复制的、代理资格是可以取缔的、团队是会流失的、渠道是可以侵蚀的、资金是可以断流的,不同的阶段,你的核心竞争力到底是什么?你有没有核心竞争力?一点都没想清楚的话,或者对这种核心竞争力无法感知的话,这个母婴代理商确实不敢恭维,该洗洗睡了,该歇菜了,赶紧换个行业、退休或者找份工作算了。

  如果有你引以为傲的东西,有你的逻辑、你的故事,这种核心竞争力可以具备优势。我建议,要有核心的团队服务能力和对优质品牌的把控,这个很关键,或者对渠道的联盟等。代理商发展到最后,人才、品牌、渠道、资金至关重要。真正拥有这些,品牌商要与你决裂,门店要与你撕逼,那都是两败俱伤的事情,一般都会慎之又慎。

  

  面对未来,你需要有梦想!

  很多母婴代理商是被吓死的,而且死得冤枉。有时因为一两只产品的变故,老板心思消极、公司入不敷出;有时因为国家政策的调控,公司找不到方向,停滞不前;有时因为对大势判断不清,错事很多良机;有时战略不够清晰,发展不够迫切,消磨了斗志、消磨了人心。有时受扰于所谓的“声音”,所谓的“趋势”,犹豫不决;有时因为想挣快钱,忘却了责任、忘却了道义。

  做母婴代理商,面对未来,一定要有梦想,挣快钱的时代过去了、无风险的时代过去了,留下的是实干出成绩的时代,是运营成本大增的时代,是母婴代理商酝酿升级的时代,是10家中涌现1个豪杰,1个英雄,两三家马马虎虎,五六个消失,又有新增的时代,没有点梦想,怎么能支撑到未来呢?

  你需要打造一支精兵强将、

  你需要成就一两只优秀品牌、

  你需要提升服务能力、

  你还需要有钱……

  你还需要渠道下沉……

  更多的思考和行动,留给有心的母婴代理商!



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