从潮流到主流|宋亮:羊奶粉的高端定位还能保持3—5年!

来源: | 发布时间:2020-08-16 21:13

  演讲者 | 宋亮

  羊奶粉经过了这几年的高速发展,整个产业初具规模。2017年我们达到了70亿,那么2018年我们能不能达到100亿?说不好,但是保守估计,按照市场价计算,也有80亿左右的规模。

  但这个产业的发展,现在还面临着两大问题。

  首先,奶粉新政的两个阶段。其实奶粉新政以来,去年底第一波出来的品牌,基本上享受到了政策的红利。原因很简单,先通过注册先投放市场,后面一大批还没通过的品牌在市场上基本上就耽搁了。所以我们看到,像飞鹤、君乐宝这样的企业,享受到这样的红利从而快速发展起来。

  奶粉新政很严格,现在通过新政的羊奶粉品牌也不多,大概就是三十多个。但是后面会通过很多。

  不管怎么说,配方注册制对于羊奶粉行业门槛的提高确实起到了一定的作用。但是我们判断,2018年到2019年,整个羊奶粉产量增长的速度可能会超过消费增长的速度,造成短期的相对过剩。

  所以,后面这几批批完以后,有一些产品能出来,两个月后、也就是三季度产品上市,到四季度和来年一季度,我们认为中国的羊奶粉会有新一轮比较激烈的竞争,不排除会有一些价格战。

  对于进口品牌,或者对于我们国内资本在海外投资的,比如澳优,他们在市场上存在着风险发生的概率,是要低于国内的,而国产的婴儿奶粉,在市场上存在的风险和概率会高企。

  未来的一两年内,会有一些小众品牌和小企业陆续退出市场。当然,对于羊奶粉的整个产业发展来看,这几年应该会继续保持高速增长。

  但是随着一部分企业品牌的发展从渠道导向型转向品牌导向型——例如佳贝艾特,现在已经不再受制于渠道了——这样一个变化带来的结果是,消费者对于产品和品牌的认知会明显提升,从而在产品选择上更加聚焦,这就为行业集中度提升奠定了基础。

  因此我们认为,未来两到三年,也是中国婴儿配方羊奶粉市场集中度进一步提升的重要阶段。

  对于国内的一些婴儿奶粉生产企业,我们不建议继续增加工厂、扩张产能,我们建议这些企业利用现有的产能进行有效的流转、有效的合作,因为从2018年来看,新增的产能将面临极大的风险。

  从羊奶产业发展来看,有两个重要的环节必须考虑:第一是养殖环节,第二是品类环节。羊奶整个产业能健康发展,从核心来说是要打造成熟的下游产业体系,目前来看我们婴儿配方羊奶粉发展非常好,但是其他产业发展滞后。

  另外一方面,羊的养殖发展相对落后,所以我们急需要在羊的养殖以及下游品类建设上发力,但是在二者之间的进度要相对保持匹配。

  羊奶产业,我们看陕西的目标,一千亿,太大了,先干到一百亿再说。但是我认为陕西提的一千亿目标,对于中国羊奶产业发展来说是可以预期的,只是从产业发展的方向来看,婴幼儿产品是小众的,真正在羊奶产业发展当中占据主导的产品应该是成人营养保健食品。

  从这两年的发展来看,婴儿配方羊奶粉行业由于监管等因素影响,企业利润很难有更好的增长,但是成人羊奶粉这两年由于监管各方面的因素宽松一些,所以发展非常好——去年有个别企业成人粉卖得比婴儿粉要好,也很赚钱。

  我个人认为,羊的成人产品未来是主流,其中,羊的成人粉首当其冲。我希望大家在这个产品的发展和销售上一定要保持良性,不要在这个产业还没发展起来时先把这个产业给毁了。

  婴儿配方奶粉总体来说,预计羊奶粉和牛奶粉未来的市场的占比大概是3:7,也就是说羊奶粉大概有300亿,而牛奶粉大概700亿,整个行业就1000亿。大家知道人口出生率不是很乐观,2017年出生人口大概1700多万。2020年以后,即便是在国家大力度推出一些红利政策,我认为人口出生率也会呈现出断崖式下降。

  所以,数量竞争时代已经过去了,未来应该以质量竞争作为主要竞争逻辑,尤其对于婴幼儿产品来说,一定是精益求精。在这方面我们有非常大的改进空间,但是这种改进是建立在技术成熟的基础上,以目前世界范围内的技术来看,我们短期不可能有更大的发展,所以在现阶段,我认为羊奶粉和有机奶粉的高端定位仍然能够保持三到五年。

  但大家要记住一点,羊奶粉和有机奶粉虽然是高端奶粉的代表,但它们仅仅是我们应对这一阶段市场变化以及整个产业转型发展带来的困难的战术性产品,而非永久性产品。

  对于整个行业来说,我们过去以数量为导向,以市场信息不对称为导向,今天都做不到了。未来唯有以技术研发为导向,以资源的掌控为导向。

  我曾经讲过,未来婴儿奶粉竞争的五大优势,第一是供应链,第二是研发,第三是内部的管理营销团队,第四是能不能建立更好的外部环境,第五是生态圈,这五点决定了一个企业的未来竞争优势。

  从供应链来看,现在很多企业就过不了这一关,比如能不能拿到价格更低、更优质的乳清粉,这迫使我们不得不重建供应链体系。我们看到杨立新杨总这样做营销出身的人,回到湖南专门去养羊,扎扎实实打好供应链基础。

  我认为中国的奶羊养殖,五年之后优势就会表现出来,这是中国乳业在国际竞争当中唯一的机会;

  从品类来说,低温是机会;

  从机会点来说,第二次乳业消费的黄金高峰阶段在2020年——2025年。

  羊奶发展一定是一个多元化产业发展的集合体,包括从羊皮到羊肉到羊骨到羊胎素到羊奶。构建这么一个复合产业发展体,对于一个地方或者对于一个国家来说,不是一朝一夕的。

  (本文系乳业专家宋亮在首届中国羊奶粉发展论坛上发表的演讲—上篇)



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