独家|靠“专业”羊奶粉才能真正迎上“大风口”!

来源: | 发布时间:2020-08-10 04:01

  羊奶粉正在成为婴幼儿奶粉行业的下一个热点。

  伴随着羊奶粉的蓬勃成长,置顶和质疑的声音一直在激烈地交锋。

  置顶者认为:羊奶粉在国际营养界被称为“奶中之王”,更易吸收,且不含过敏源,是宝宝最理想的母乳代用品,假以时日,一定会成为行业的下一个风口,占据行业的高地。

  质疑者则认为,羊奶粉受制于技术和产量的限制,价格不亲民,操作模式远没有牛奶粉成熟,能不能成为风口尚是未知之数,能摆脱小众产品的限定,就是极限了。

  看起来,在争论的两方之间,谁都没有充足的理由去证明自己才是下一个风口的真命天子。

  相比牛奶粉过去的巨大成功,做为市场新贵的羊奶粉,前进的道路可能还要困难重重。

  在过去,牛奶粉深入顾客心智的过程有关键三步:

  首先,由配方奶粉代替全脂奶粉,是婴幼儿食品的一次重大革命,因配方奶粉营养配比和微量元素更合理,因此更适合于做为婴幼儿的母乳代用品;

  其次,以“惠氏”、“美赞臣”、“雅培”等“洋奶粉”登陆中国婴童市场为标志,婴幼儿奶粉的组方更严谨,卖点更鲜明;

  最后,以洋奶粉为代表的牛奶粉,依靠强大的品牌力量,建立了由一线到二线再到三线的自上而下的渠道分销体系,而且最重要的是它们切入市场的方式,是通过妈妈班等形式,将它们强大的医学专业背景灌输入场景销售之中,进而影响消费者的决策。

  不同于市场成熟稳定的牛奶粉,羊奶粉正在面临着如何向牛奶粉抢夺市场份额,进而做大做强的巨大问题。

  短期亢奋、长期萎靡,“药方”有毒

  不少羊奶粉企业会认为,模仿牛奶粉成功的路径,将是一个好办法,但值得注意的是,以下操作方法极大可能是“毒药方”:

  1.让奶粉操作快销品化,特别强调品项铺市和陈列,特别关注单店库存数量,特别聚焦增加驻店人员数量,以运动式打法、运动式口号做为某一阶段的行动纲领,十分注重人盯人式的人员“考勤”“定位”式管理手段,渠道开发、维护一切以囤货为目的。

  2.下面的区域市场,渠道网络奉行的是“广发英雄帖”的开发策略。只要能卖货,只要对销量有贡献,不管是否有奶粉从业经验,不管是否有渠道和资金运转能力,不管是窜货,还是网络平台,先把销量占到盘子里再说,至于价格嘛,好说好商量,而总部往往对这种现象是睁一只眼闭一只眼。

  3.活动推广形式,不仅有妈妈班,也有各种各样的场外活动,有热点就往上蹭,有新形式就模仿,总之,瞅啥啥新鲜,看啥啥不错,自己就是一只筐,什么形式,什么内容都能往里装。

  问题是,这样的药方,无疑是一剂有毒的猛药。

  密集分销、加大陈列、增加人员,再加上不间断的大力度促销,还有对经销商的持续压货,这些都对拉动销量立下了汗马功劳,最后也会反映在增长上。但是,这里的每一项快消品式打法,都意味着对未来健康增长的扭曲。

  大力度促销和压货就会形成远远超出正常需求的库存,就要消化库存。在更困难地培育市场和更简单的压货、低价处理库存,很多企业自然选择了后者,这无疑在更大尺度上加深了快消品式打法带来的扭曲。这种扭曲的直接结果就是渠道里的产品流动性系统性地过剩,流动性过剩就会给产品和品牌带来极大的上涨压力。

  也许有人说了,即使这样干,很多牛奶粉销量和增长不也是一直坚挺吗?然而这样的提问忽略了一个最重要的问题,那就是牛奶粉早已占领了这个行业的高地,早已形成了规模,早已在顾客心智中建立了品牌黏性,而且人家的自然销量也已稳定,数量不会少,众多的婴童店自然要背靠这样的大树,压货自然也就忍了。更何况没有大品牌,也不好带动杂牌的销量,也没法体现店铺在朋友圈中的份量。

  可以说,你小家小业的,用刚刚成长着的儿童的体量,去挑战成年人的个头,在成年人划定的圈子里,沿用人家制定的规则,去拼刺刀,拼消耗,最终被干掉的,往往只能是自己。

  比较优势靠的是置于营养学和医学之上的“专业”

  羊奶粉要想脱颖而出,要想尽可能分割二胎市场放开形成的百亿规模的市场红利,有效的办法应当是建立自己的比较优势。

  羊奶粉的比较优势,最应该走的是专业的路子。这个“专业”,不仅要体现羊奶制作过程的匠心品质和匠心工艺,而且还要体现羊奶的医学和营养学背书下的“专业”,甚至更重要的是,要将这种“专业”有效地传播并有效植入顾客心智之中。要知道,奶粉的选择传递往往是以家庭为单位,以亲戚朋友为媒介,进而一圈一圈地将口碑传导下去。

  羊奶粉走专业的路子,难点主要是:

  其一,如何界定专业?什么议题可归结为专业,什么议题不能去宣传。

  其二,界定专业之后,如何将这个专业用医学和营养学包装起来,进而采用什么样的营销方式和方法去推广?

  其三,设立什么样的营销组织推广机构,才能将这样的专业诉求落地?

  1.专业的前提是要尊重母乳,强调的是母乳代用品。

  现在市场上的羊奶粉宣传的噱头大多是“营养更易吸收”“不含过敏源”,但尤其要引起注意的是,婴幼儿奶粉只是母乳代用品,在国家大力提倡母乳喂养的背景下,宣传“羊奶的营养成分最接近母乳”是不严谨、不专业的。

  要知道,母乳是婴儿最安全的天然食物,是最适合婴儿生长发育的最佳营养品,不仅含有营养素,还有免疫蛋白,是其他任何一种奶所不能取代的。

  所以,羊奶粉走专业的路子,首先要摆正位置,要说明“比起牛奶粉,婴幼儿更适合喝羊奶粉,但是羊奶粉仍然不能取代母乳”;

  其次,我们要诉求的是,如果母乳不足,我们会提供的是最适合中国宝宝体质的最佳母乳代用品,而不是企图通过种种不正当竞争的方式,去影响或改变母乳喂养,从母乳的份额中争夺销量;

  最后,如果顾客选择了母乳代用品,就得让顾客相信你的组方配伍科学,提升营养可量化,有条件的话,要体现药品生产条件和食品生产条件的区隔,要是有临床试验数据,或者组方如何通过医学询证,或者原料的生成是否是有机、生态概念,就更好了。

  2. 专业不是自说自话,是需要有医学和营养学背书的,同时要用适当的合规的营销方式去推广。

  你说你的羊奶粉是如何如何好,什么羊奶粉比牛奶更利于脂肪降解,什么羊奶不含牛奶中容易导致婴儿过敏的蛋白,什么含有丰富的天然乳铁蛋白、乳清蛋白,等等。但问题是,在现有工艺和技术比较成熟的前提下,牛奶粉的营养缺点正在逐步被弥补。

  许多牛奶粉企业不断地在细分市场,比如开发早产奶粉这样的处方奶粉以适应早产儿更严苛的营养消化需求,开发适度水解蛋白奶粉去解决部分婴幼儿对过敏高风险或消化不适的问题……

  因此,羊奶粉自身感觉良好的自认为的优势,可能正在被细分的牛奶粉慢慢侵蚀,如果羊奶粉依旧想靠一只单品针对全部目标市场去包打天下,那么即便成为了下一个风口,却有极大的风险:风口过去了,其余人都上岸了,可发现只有自己还在裸泳。

  于是,体现医学和营养学背书,就应该成为羊奶粉比较迫切的要求。这样,一方面可以将自己的优势强化固化,另一方面也可以为未来的市场细分做好铺垫。

  然而,由于母乳喂养深入人心,由于缺乏像洋奶粉那样背靠药企的平台,如何在婴幼儿奶粉配方注册制施行的背景下,合规地推动医学和营养学背书,是困难所在。

  参照过去不少牛奶粉企业成功的模式,基本原则应当是:用妈妈班增加医学和营养学的宣传背景,尽量刺激顾客对羊奶粉的认知和接受,多开发新客,进而影响新客对其亲朋好友的渗透,以新客开发做为重点,以增加产出;妈妈班的宣讲人员选择更重要;用新的增量点去逐步化解渠道存量。

  妈妈班要办成专业的班,而不是执行各种促销买赠的销量提升班。值得注意的是,妈妈班的主题不应是碎片化的,这次搞营养喂养,下次搞婴童体格的成长,你宣贯的内容不连贯,顾客对你产品和产品的功效认知自然不连贯。

  寄希望于顾客对你的碎片化的产品信息二次整理?用点心吧!多数人当然希望获取营养学知识的途径越简单越好,最好你通过权威的渠道发布,更放心。

  每个宝妈都不是超人,也不都是高知群体,她们选择奶粉的方式,也许有一部分,是通过自己的比对,从而选择心仪的奶粉,或许恰好选择了你的羊奶产品。但暂且不要高兴,不搞润物细无声的营养学和医学传导,你的产品独特的利益点又怎能嫁接到顾客的心智之中?!

  妈妈班宣讲人员,最好是延请各大妇幼、妇产医院的专家,如果有难度,可以延请各大民营医院或月子护理中心的医院返聘人员,宣讲的内容最好体现这些专家人员的临床现身说法,比如婴幼儿护理的注意事项,正确开奶方法或喂养抱姿,营养成分缺乏或过量造成的生长问题,等等,而后厂家人员再宣贯自己的产品知识,最好与讲座的主题契合,再辅以产品知识问答等环节,这个过程就会连贯了。

  妈妈班主题起码是连贯的,逐步加深和拓宽的,和你的产品和品牌有着十分紧密的联系,只有这样,你才能逐步把你产品和品牌的营养内核传导给消费者,有了营养内核,才能支撑起你的产品外壳,这样,新客的转化率就会提升,就会逐步形成新的增量点,就会逐步化解渠道内的存量。

  3.应当成立产品营养推广部门。

  在营销部门之外,应当成立独立的产品推广部门,负责妈妈班等专业营养学和医学知识推广模式,负责与顾客建立良性的、互动的、有黏度的深入合作。

  要注意的是,产品推广部门一定不要成为营销部门的下属机构,或在管理上归其节制。要知道,营销部门业绩压力巨大,它的一个痼疾就是短期行为。营销部门普遍会乐于实施那种长期有害但短期有益的政策,比如向经销商许诺丰厚的进货返利,实行短期效果凸显的轰轰烈烈的运动式打法。成为“前人栽树,后人乘凉”中的前人,是各级营销管理人员要竭力避免的噩梦。只要恶劣政策的结果在任期之后爆发,对于营销管理人员而言就不是恶政。

  因此,羊奶粉的老板们,要特别当心别被营销部门过度“绑架”,更要当心有些营销管理人员存在以下的思维方式:“只要完成我的业绩,哪怕公司长远损失,我也不在乎。”

  在这种情况下,对以往的营销组织结构和形式进行梳理,实行必要的分权和制约,总是没有坏处的。羊奶粉的掌舵者在分权的过程中,要保持中性地位,让短期行为浓厚的营销部门,和立足长远,旨在开发新客,宣贯营养学和医学的产品推广部门互相独立,相互制约。

  需要澄清的是,产品推广部门不是传统的市场部,是专职推动营养学和医学与自身产品建立黏性的,是体现专业下开发新客,提升新客转化率的。

  羊奶粉“其兴也勃焉”,在蓬勃向上的过程中,一定要谨慎,要避免那些不讲营养,不搞医学,痴迷于过度快销品化的陷阱。

  只顾当下销量扩充,忽略新客开发和新客转化,不顾营养和支撑营养的医学知识和由此派生的营养功效,后果必然是,即使迎上了风口,好日子也过不了几天,回避更难的专业建设的结果就是日后迎来更大的辛苦甚至痛苦!

  虽然你不是天生强大,但只要在错误的道路上一直路径依赖下去,即便你很要强,恐怕也只能“凉凉”了。



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