新政之后国产奶粉品牌新的破局点在哪里?

来源: | 发布时间:2020-06-14 03:18

  今年10月30日,“多美滋·初颖签约仪式”在西安举行,蒙牛雅士利集团旗下的婴幼儿奶粉品牌和西安羊村乳业进行合作,实际上是雅士利把即将推出的“多美滋•初颖”交给国家代理商西安羊村乳业进行推广。当然,这种找国代合作的方式并不新鲜。今年8月7日,贝因美与育博食品签定承销合同,协议期间为2017年8月至2018年12月,期间销售目标为含税10亿元;与之同时,贝因美又与上海阿拉小优签订了总额为5亿元的代销合同;11月27日贝因美再度与婴联科技签下总承销协议,协议期间为2017年12月1日至2018年12月31日。另外,据行业内的知情人士透露,2018年,飞鹤乳业也计划拿出旗下的7款产品找国家代理商进行合作,签订相应的承销协议。

  经营过婴幼儿配方奶粉的市场营销人都知道,渠道管控、预防串货对一个奶粉品牌的有序发展和成长是特别重要的。同时,由于婴幼儿配方奶粉线下销售渠道终端的区域性特征,全国8万家母婴店80%以上都是位于三四线城市及乡镇的中小型母婴店,一般品牌商只有下沉到地级市经销商才能对奶粉的销售进行有效管控,实现精耕细作。

  那么,既然如此。新政之后,这些国产奶粉品牌商为何还要执意与国家代理商进行合作,留下婴幼儿奶粉渠道运营的风险呢?

  一、尴尬处境

  12月1日,国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君在山东泰州出席2017中国特殊食品合作发展会议时透露,食药监总局力争在年底完成约900个配方得到审批,保证市场供应的充足。

  无疑,这次奶粉配方注册制中,相比较进口奶粉而言,国产奶粉在配方注册的数量上已然远远超过了惠氏、雅培、美赞臣、美素佳儿等各大进口奶粉厂家。截至今天,贝因美已获48个配方,飞鹤已获36个配方,蒙牛雅士利已获24个配方,明一已获27个配方,伊利已获24个配方等等。加之各地其他三线国产奶粉品牌,国产奶粉阵营预计获得了近700个配方的注册。

  但目前实际销售情况却大相径庭。据AC尼尔森统计,2016年我国婴幼儿奶粉市场规模按出厂价估算约为800亿元,其中惠氏、达能、美赞臣、雅培、美素佳儿等外资主流品牌约300-350亿元,国产奶粉品牌伊利、贝因美、合生元、飞鹤、圣元、雅士利等收入规模合计约200-250亿元,目前海淘代购规模约100亿元左右,根据测算国外小品牌奶粉的市场约100亿元左右,另外还有一部分国内的小品牌。那么,外资洋品牌奶粉依然有500亿左右的市场份额,占60%以上的市场份额。

  一方面是奶粉配方注册制,需要国产奶粉品牌厂家加大对工厂的投入和管理,这无疑是给奶粉企业增加了各项生产费用成本。另一方面,中国市场上的大多数消费者依然偏好于几大外资洋奶粉品牌,使得国产奶粉整体上尚且处于弱势地位。

  二、中国特色

  中国市场的婴幼儿配方奶粉销售渠道极具“中国特色”,跟国外欧美市场主要通过商超卖场和电商渠道销售奶粉所不同。目前中国各地8万多家母婴店、婴童连锁店等传统渠道是国内主要的奶粉销售渠道,约占市场总量的50%以上,商超卖场占据20%左右,而电商渠道占比在30%左右。同时,由于母婴店、婴童连锁店等传统渠道的经营特性和竞争环境,一方面是母婴店店长追求可销售产品的“高毛利”,另一方面也在刻意规避“大路货”的出现,以免因其透明的毛利,让其他竞争对手和消费者知道其中的“高毛利”。因此, 绝大多数国产奶粉的配方出现,本质上是来源自于渠道利益方面的驱动,而不是消费者的品牌驱动。

  对于一个婴幼儿奶粉品牌商来说,一个奶粉系列在全国市场做个1-2亿似乎很常见,也很容易达成。根本不需要投入太多的广告费用,因为可以通过渠道高毛利驱动,实现对全国范围内一定数量的母婴店进行铺货,同时由于中国各地地域上的阻隔,从而来保证母婴店对于高毛利产品追求的“不透明性”。这便是国产奶粉通常采取的渠道操作手法,一个系列1-2亿,能操作成功3个系列就有3-5亿的全年销售额了。

  但是,随着中国经济社会的快速发展,以及移动互联网等信息技术的普及,中国各地乡镇农村城市化的步伐加剧,以及电子商务对于三四线城市及乡镇市场的进一步渗透,信息越来越透明,渠道的层级越来越短,中国的奶粉消费者懂得也会越来越多!国产奶粉通过配方系列进行“渠道定制”的惯常做法正在遭受市场的挑战,母婴店想要的不透明性高毛利恐怕也会遭到冲击。

  三、过渡心态

  如果说这几年国产奶粉品牌主要通过开发更多的婴幼儿奶粉配方进行“渠道定制”来博取母婴店等渠道的需求,满足渠道商利益,从而来获得市场份额。那么,外资洋奶粉品牌的惯常做法是通过研究消费者需求,进行广告轰炸,满足消费者利益,从而获得更多的市场份额。当然,国产奶粉和外资洋奶粉之间也在互相学习,互相渗透。比如,惠氏、雅培、美赞臣等外资洋奶粉品牌这几年通过开发启赋、菁智、蓝臻等高端和超高端奶粉来满足渠道利益。飞鹤乳业,正在通过“飞鹤,更适合中国宝宝体质的奶粉!”这一品牌概念,从而对消费者的心智资源进行争夺。

  那么,国产奶粉品牌商的未来呢?未来的市场趋势是要继续玩“渠道定制”,还是采取“品牌策略”?

  其实早在2013年国家工信部提出的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》中可知,国家的目标是5年后国内企业整合为50家左右,前十大国产品牌奶粉集中度超过80%。同时,这一次奶粉注册制之后,我国国内将从原先将近2000多个奶粉品牌,缩减到900多个配方。由此可见,无论是从国产奶粉在走向兼并重组、品牌集中的过程中,还是从消费升级,中国消费者对于知名品牌的追求来看,国产奶粉原先的“渠道定制”必将会被“品牌策略”所取代。

  或许,我们可以猜测,对于这些背负着巨大工厂产能负担,比较与洋奶粉处于弱势地位的国产奶粉品牌商而言,如今频频与这些羊村、阿拉小优等国家代理商进行合作,放出一部分配方,也只是针对现在市场环境情况下的“过渡政策”而已!

  同时对于新政之后,国产奶粉品牌商的最终战场而言,依然会是来自于中国消费者的品牌认可。要和外资奶粉品牌直接“拼刺刀”,抢占中国消费者的心智资源,国产奶粉的品牌商们,需要继续努力。



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